Casestudy: Yoggies + Taste - spolupráce, která kliká a štěká

Postup
Příprava nového webu zahrnovala několik kroků, u nichž bylo nezbytné, aby na ně dohlížel SEO specialista. Jen tak bylo možné zajistit, že redesign proběhne hladce a bez negativního vlivu na obchodní výsledky firmy. Na všechny tyto kroky bylo průběžně dohlíženo.

Výběr platformy
Výběr platformy představoval klíčový krok v přípravě redesignu, protože zásadně ovlivnil směr, kterým se web vydal, a především vymezil možnosti, se kterými bylo možné dále pracovat. Nabídka platforem je dnes široká – od různých „krabicovitých“ řešení až po řešení na míru. Klient nakonec vybíral ze dvou „krabicovitých“ platforem, Shopify a Shoptet, ke kterým bylo dodáno srovnání jejich funkcí a omezení z pohledu SEO.

Součástí výstupu byly také všechny požadavky na prvky, které měly být editovatelné v administraci, a pravidla, jež měl nový web splňovat z hlediska SEO. Cílem bylo dosáhnout nejen vysoké viditelnosti napříč kanály, ale zároveň zajistit jednoduché a přehledné uživatelské rozhraní pro správu a editaci obsahu.

Jak si poradili s jednotlivými fázemi zákaznické cesty
Redesign webu měl dopad na všechny součásti zákaznické cesty, pro jejíž řízení v Tastu slouží vlastní framework PAVRD. V rámci příprav nového webu se tým primárně zaměřil na následující fáze:

– Povědomí: vhodná optimalizace informačního obsahu s cílem přinášet konverze
– Akvizice: optimalizace kategoriálních stránek z hlediska obsahu, technického řešení, interního prolinkování i UI
– Výkon: optimalizace produktových stránek z hlediska technického řešení, prolinkování i UI

Na zbývající fáze se tým zaměřuje v navazujících krocích v rámci kontinuálního SEO:

– Retence: další optimalizace obsahových prvků na stránce prostřednictvím analýzy průchodu zákazníka webem, s využitím dat z Microsoft Clarity
– Doporučení: analýza průchodu košíkem a jeho následné vyhodnocení

Jak přistoupili k linkbuildingu
Linkbuildingové aktivity byly po dobu redesignu utlumeny, a to s ohledem na nutnost změny struktury URL kategorií vyžádané novým technickým řešením webu. Z praktických zkušeností vyplynulo, že rozsáhlý linkbuilding by v této fázi nebyl efektivní, a proto byla pozornost soustředěna především na podporu brandu.

Další aktivity v oblasti budování odkazového profilu jsou plánovány až v následujícím období, kdy bude nová struktura webu plně stabilizovaná.

Návrh struktury
Dalším důležitým úkolem SEO specialisty při redesignu byl návrh struktury webu. Vhodná kategorizace zajišťuje lepší cílení na hledaná klíčová slova, což vede k lepším výsledkům v organickém vyhledávání. Zároveň návrh vhodných kategorií přispívá k vyšší efektivitě placených kampaní.

Stávající struktura byla výsledkem kontinuální optimalizace webu, a proto ji z principu nebylo nutné zásadně měnit. Nabídka krmiv značky Yoggies navíc není tak široká jako u jiných výrobců, a z tohoto důvodu nebylo potřeba strukturu dále rozšiřovat.

Nová platforma však nakonec vedla k nutnosti kategorizaci přepracovat, respektive ji zúžit. Z pohledu SEO se nejedná o ideální řešení – může dojít ke zhoršení pozic na vybraných klíčových slovech nebo ke snížení efektivity placených kampaní – v tomto případě však zvolené řešení dávalo největší byznysový smysl.

Dříve vytvořené vstupní stránky založené na parametrické filtraci nebylo možné na novém webu zachovat. Technická implementace takového řešení by byla pro klienta příliš nákladná, a proto od něj bylo upuštěno.

Namísto tvorby vstupních stránek prostřednictvím parametrické filtrace byly vytvořeny nové podkategorie pro klíčová slova s dostatečným objemem organického vyhledávání. Tyto podkategorie vycházely z analýzy klíčových slov a dosavadních výsledků e-shopu.

Kontroly technického stavu
Redesign webu představuje jeden z nejnáročnějších úkolů SEO specialisty, protože nepovedené úpravy mohou zásadně ovlivnit jeho výkonnost. Bylo proto nutné k němu přistupovat komplexně a s maximální pečlivostí.

Součástí redesignu bylo několik technických kontrol zaměřených na SEO, které probíhaly již ve fázi testování. V této etapě byla zároveň kontrolována i UI náležitost a docházelo k jejich úpravám. Výstupem byl checklist o přibližně 70 bodech k zapracování, včetně navržené prioritizace.

Okolnostmi vynucená úprava kategorizace webu si vyžádala také realizaci přesměrování. Pro tyto účely byl využit interní nástroj UPAT vyvinutý agenturou Taste, který porovnává obsah původních a nových URL (například podobnost URL, H1 nadpisů, meta titulků apod.) a na základě těchto dat navrhuje pravidla pro přesměrování. Jedná se o časově efektivnější řešení než ruční párování URL a zároveň o přesnější přístup než tvorba přesměrování pouze na základě obecné podoby URL.

Technické kontroly realizované ve fázi testování zajistily, že nový web byl spuštěn jako „SEO friendly“. Méně prioritní body z vytvořeného checklistu jsou následně postupně zapracovávány v rámci kontinuální optimalizace webu.

Závěr
Redesign webu patří mezi vrcholné úkoly SEO konzultanta, protože nevhodné úpravy mohou negativně ovlivnit výkonnost webu. I proto se v oboru často říká „nesahej na to, co funguje“ – konkrétně se doporučuje neměnit URL strukturu webu nebo jeho kategorizaci, pokud dlouhodobě přináší obchodní výsledky. Realita však často není ideální a není vždy možné se těchto doporučení striktně držet.

To platilo i v případě redesignu webu Yoggies, který si kvůli změně platformy vyžádal zásahy, jež SEO konzultanti běžně nedoporučují – zejména úpravu podoby URL, s tím související přesměrování a změny v kategorizaci. Odborný dohled SEO konzultanta nad celým projektem však dokáže negativní dopady těchto změn eliminovat, nebo je dokonce proměnit v pozitivní výsledky. Přesně to se v tomto případě podařilo.

Výsledky webu Yoggies jsou již měsíc po spuštění nového e-shopu lepší než ve stejném období předchozího roku:
– meziroční nárůst počtu prokliků z organického vyhledávání Google o 14 %
– meziroční nárůst počtu zobrazení z organického vyhledávání Google o 33 %
– meziroční nárůst počtu zarankovaných klíčových slov z 15 111 na 24 106 (+59 %)
– meziroční navýšení podílu sledovaných klíčových slov s průměrnou pozicí 1–3 z 24 % na 26 % (z 377 na 399)