Transformace T-LED z čistě výkonnostního e-shopu na datově řízený, marketingově vyspělý brand.

a) Strategický výzkum a definování značky
Prvním krokem byla hloubková analýza zákazníků. V rámci rozhovorů s B2B partnery – montážními firmami, elektrikáři i VIP odběrateli – se ukázalo, že nejvíce oceňují lidský přístup, dostupnost technické podpory a schopnost vyřešit problém rychle a přímo. Zaznívalo, že „T-LED není korporát, ale značka, kde se dovolám na jméno“.

V kombinaci s datovou analýzou vyhledávacího chování B2C zákazníků, zejména skrze analýzu klíčových slov, z níž vyplynulo, že uživatelský záměr se u dotazů typu „led osvětlení + místnost“ změnil z informačního na transakční. Na tyto dotazy bylo proto nově cíleno optimalizovanými produktovými stránkami namísto blogových článků.

Z těchto zjištění byla odvozena základní hodnotová osa značky: technická poctivost, lidskost a odborné poradenství bez zbytečné byrokracie, stejně jako základní DNA T-LEDu, které nevědomky stálo ve středu značky a bylo reprezentováno sloganem: Pomáháme Hobíkům, dodáváme profíkům. Na vše navazovala marketingová strategie odrážející marketingový framework PAVRD.

b) Redesign webu s ohledem na reálné potřeby
Tyto poznatky byly promítnuty do celkového redesignu e-shopu. Web nebyl pouze vizuálně přepracován, ale změnil se i jeho smysl a logika.

Struktura byla kompletně přeuspořádána podle nových zákaznických cest a redesign tak obsahoval:

• redesign podoby webu a struktury prodejních kategorií s cílem zaměřit se na B2C klientelu

• přechod blogové sekce na vlastní technické řešení s cílem zvýšit konverznost také u informačního obsahu díky vhodnější prezentaci nabízených produktů

• optimalizaci textací produktových kategorií na základě dat zjištěných z analýzy klíčových slov

• využití interního nástroje pro párování starých a nových URL UPAT

Velkým krokem bylo vytvoření zcela nové sekce „Velkoobchod“, určené výhradně pro B2B zákazníky. Ta se opírala o potřeby B2B zákazníků, jež byly zjištěny na základě kvalitativního výzkumu.

c) Diverzifikace kanálů
Další klíčovou oblastí byla diverzifikace marketingového mixu. Do té doby byl téměř veškerý výkon závislý na Google Ads. Následovalo proto systematické rozšiřování marketingových kanálů:

• spuštění affiliate programu zaměřeného na specializované weby a recenzenty, který hned v prvním roce přinesl tržby v hodnotě 360 tisíc Kč

• zavedení kampaní RTB House pro efektivnější remarketing, které již v prvním roce fungování doručily tržby ve výši 4 milionů Kč

• rozšíření aktivit na Meta Ads, zejména pro B2C segment

• otestování nových vizuálních formátů na Pinterestu, které se ukázaly jako nečekaně efektivní ve fázi akvizice

• zahájení vyhodnocování přínosu mezní investice do marketingu (investice navíc v porovnání s předchozím rokem) a návazného spendu na ziskovost

Zároveň byla výrazně posílena práce s organickým vyhledáváním. Na základě analýzy klíčových slov došlo k přepracování struktury kategorií i blogového obsahu, vzniku nových landing pages a zavedení přesnějšího interního prolinkování napříč webem.

Základem SEO strategie byla důsledná práce s daty, a to jak na straně agentury, tak na straně klienta. Využit byl také interní nástroj OSPET, pomocí něhož byl odhadován přínos optimalizace obsahu. Na základě predikce návštěvnosti, kterou mohla klíčová slova přinést díky lepším pozicím ve vyhledávání, byly prioritizovány navržené obsahové úpravy.

d) Zavedení datového řízení a měření reálného přínosu
Celou transformaci provázelo postupné zavádění datového řízení. Firma dříve sledovala především obrat, dnes pracuje s krycím příspěvkem (KP3), ziskem po odečtení variabilních nákladů a dalšími metrikami, které reálně popisují přínos jednotlivých kanálů.

Zavedeno bylo:

• měsíční reporting a retrospektivy navázané na vyhodnocení nákladů na reklamu a jejich promítnutí do zisku

• obsahový plán reflektující změny ve vyhledávání a jeho provázání s obsahem na sociálních sítích

• behaviorální měření značky pro sledování brand awareness

Tyto nástroje pomohly nejen lépe plánovat, ale také včas identifikovat a opravovat chyby – například v sitemapě nebo strukturovaných datech – a zároveň zpřesnit reporting pro všechny zúčastněné strany.

Závěr

T-LED vstoupil do digitální transformace jako firma, která vnímala marketing výhradně prizmatem výkonu a krátkodobých výsledků. Během tří let se však proměnil v organizaci, která chápe hodnotu strategie, značky a dlouhodobého řízení. Dosud nejdůležitějším milníkem této transformace se stal rok 2024.

Z technicky orientovaného e-shopu se vyvinul zákaznicky orientovaný byznys, který systematicky investuje do výzkumu, pracuje s daty, rozvíjí nové kanály a staví svou komunikaci na reálných konkurenčních výhodách.

Jedním z nejvýraznějších posunů je přijetí značky jako klíčového motoru růstu. Ještě před dvěma lety se se značkou prakticky nepracovalo, dnes T-LED spouští svou první plnohodnotnou brandovou kampaň. Firma, která původně investovala téměř výhradně do výkonnostních kanálů, tak cíleně začíná budovat i dlouhodobou mentální dostupnost.

Tento posun je navíc podpořen konkrétními byznysovými výsledky – T-LED letos míří mezi největší rodinné firmy v Česku podle žebříčku. Forbes.