Kampaň, která Malfy proměnila v nejrychleji rostoucí gin sezóny

Realizace

Insight a strategie

Základním stavebním kamenem úspěchu byla hloubková analýza konkurenčního prostředí. Tým Pickerly podrobil zkoumání strategii klíčových hráčů, jako jsou Hendrick's Gin, Roku Gin či Bombay Sapphire. Zatímco tito konkurenti stavěli svou komunikaci primárně na technických parametrech, jako je původ surovin a řemeslné složení, nebo na esteticky vytříbené, ale emočně odtažité stylizaci, Malfy v sobě nesl nevyužitý potenciál.

Analýza potvrdila, že na trhu chybí značka, která by autenticky ztělesňovala esenci „la dole vita“ - radost, barevnost a středomořskou lehkost. Strategickým rozhodnutím agentury proto bylo odklonit se od chladné produktové prezentace. Namísto toho se kampaň zaměřila na propojení italské elegance s autentickými momenty, které přímo rezonují s emocemi a životním stylem cílového publika. Cílem nebylo produkt pouze prodat, ale organicky jej včlenit do kontextu letní pohody. 

3 principy z behaviorální vědy jako základ strategie

1. The Power of Showing Up a datová efektivita

Strategie využila principu opakované expozice - značka s vysokou frekvencí vizibility buduje silnější důvěru a relevanci. Namísto nasazení globálních 30s spotů se agentura zaměřila na radikální lokalizaci. Za využití AI technologií tým z původních kreativ izoloval čistou hudební stopu a doplnil ji o český VoiceOver, čímž zásadně zvýšil povědomí u tuzemského publika.

Kampaň vsadila na formátovou optimalizaci: nepřekročitelné 20s spoty a úderné 6s Bumper Ad s důrazem na produkt. Klíčová byla i mediální selekce a důraz na brand safety - investice směřovaly výhradně do prémiové videoreklamy, čímž se značka vyhnula kontextu negativního zpravodajství a udržela si svůj aspirativní charakter.

Tento přístup umožnil maximalizovat frekvenci i zásah bez navýšení rozpočtu. Jen na YouTube kampaň oslovila přes 1 milion žen s průměrnou frekvencí 3. Následná Brand Lift studie potvrdila mimořádnou efektivitu Bumper Ads, u nichž cena za ovlivněného uživatele (brand awareness) činila pouhých 2,20 Kč. 

2. Authority Bias a autentický influencer marketing

Druhým pilířem strategie se stal princip Authority Bias, tedy přirozená tendence publika následovat doporučení inspirativních osobností. Namísto obecného castingu se agentura zaměřila na ambasadorky, které přímo ztělesňují cílovou skupinu - moderní ženy formující trendy a vyznávající estetiku „la dolce vita“.

Ústředním motivem spolupráce byl koncept „Malfy moment“, která transformuje běžný okamžik v prémiový zážitek. Aby byla zachována vizuální integrita značky, obdržela každá z influencerek personalizovaný set obsahující Malfy Rosa, doplňky pro styling (např. piknikové koše, cantuccini či eukalyptové větvičky) a italské delikatesy. Tento přístup zajistil, že vzniklý obsah byl nejen esteticky dokonalý, ale především autentický.

Vzhledem k tomu, že publikum reaguje na přirozený obsah lépe než tradiční reklamu, podpořila agentura tyto výstupy cílenou placenou propagací. Tato synergie autenticity a mediálního výkonu umožnila zasáhnout 600 tisíc žen ve věku 25-45 let se zájmem o módu a luxus, a to s vysokou průměrnou frekvencí 9 zásahů. 

3. Closing the gap - Od inspirace k nákupnímu rozhodnutí

Posledním pilířem strategie byla aplikace principu Closing the Gap, tedy maximální zkrácení cesty mezi prvotním impulzem a nákupním rozhodnutím. Agentura identifikovala riziko, že by konkurence mohla ovládnout prostor ve chvíli, kdy spotřebitel aktivně vyhledává inspiraci pro letní konzumaci. Aby k tomu nedošlo, tým zajistil dominantní přítomnost značky Malfy ve všech klíčových fázích vyhledávání.

Komunikace se proto zaměřila na platformy Google, Seznam a Pinterest, které jsou pro segment prémiového alkoholu a receptů na drinky kritické. Právě na vizuálně orientovaném Pinterestu se podařilo během kampaně oslovit téměř 600 000 uživatelek s průměrnou frekvencí 4. 

Díky této strategii byla značka Malfy přítomna vždy, když uživatelé hledali konkrétní recepty na „gin s tonikem“, obecné tipy na letní drinky nebo vizuální inspiraci pro své oslavy. Malfy tak nezůstalo pouze u inspirativní polohy, ale stalo se jasnou a dostupnou volbou v momentě nákupního záměru, čímž agentura efektivně uzavřela nákupní cyklus. 

Závěrečná fáze kampaně proměnila budovanou afinitu v reálné prodeje. Pomocí remarketingu na sociálních sítích a nativní reklamy agentura oslovila uživatele, kteří již se značkou interagovali. Hlavním cílem bylo projit digitální inspiraci s přímým nákupem na Rohlík.cz.

Kombinace akční ceny a exkluzivního dárku v podobě originálních sklenic vytvořila silný konverzní impuls. Tímto krokem byla zajištěna nejen mentální, ale i fyzická dostupnost produktu v klíčovém momentu rozhodování, čímž se úspěšně uzavřel celý zákaznický cyklus. 

Výsledky: Efekt kampaně v datech a tržním kontextu

Kampaň postavená na principech behaviorální vědy a precizní exekuci doručila výsledky, které výrazně překonaly stanovené KPI napříč všemi sledovanými parametry. Celkový zásah dosáhl 2,1 milionu unikátních uživatelů, čímž byl původní plán pokořen o 300 %. Vysokou relevanci obsahu potvrdilo více než 18,8 milionu viditelných impresí (212 % plánu) a přes 55 000 přímých prokliků, což představuje výkon o 146 % nad rámec očekávání.

Klíčovým indikátorem úspěchu byl posun ve vnímání značky, který potvrdila realizovaná Brand Lift studie. Podpořená znalost značky vzrostla o 46 %, zatímco spontánní znalost zaznamenala nárůst o 61 %. Nejsilnější odezvu kampaň vyvolala v prioritní cílové skupině žen, kde znalost značky gradovala o 89 %.

V kontextu celého segmentu ginů Malfy výrazně předstihlo své hlavní konkurenty. Zatímco značky jako Roku Gin nebo Bombay Sapphire vykázaly ve stejném období pouze marginální 5% růst, nebo dokonce mírný pokles, Malfy díky zvolené strategii potvrdilo svou pozici lídra letní sezóny a efektivně zvýšilo svůj tržní podíl.