Showmax: Zvýšení prodejů o 97 % díky brandbuildingu

Jiný kraj, jiný mrav

Nejprve jsem se podívali na specifika afrického trhu jako takového. Přestože se africký trh velmi rychle vyvíjí, mezi státy stále panují velké ekonomické, kulturní i hodnotové rozdíly. Pro správný návrh strategie proto bylo potřeba pochopit kulturu jednotlivých států a jejich specifické bariéry, které by mohly omezit náš postup – např. že ženy v některých oblastech mohou mít pouze minoritní přístup k internetu. 

Pro Afriku je zároveň specifická dominance mobilních zařízení. Jedním z předplatných Showmaxu je dokonce přímo předplatné jen pro mobilní telefony. cTV jsou po mobilech nejvíce populární pro sledování videí. A tomu jsme naši marketingovou strategii museli přizpůsobit. 

Zároveň je nutné počítat s nečekanými událostmi, na které marketéři situovaní v Evropě rozhodně zatím nejsou zvyklí. Příkladem může být výpadek proudu na několik dní na velkém území či zákaz celé jedné sociální platformy. 

V Africe stále zde panuje velká nedůvěra v digitální svět, poměrně logicky zde pracujeme s korelací mezi výší příjmu a důvěrou v digitální řešení. Většina plateb je tak stále prováděná v hotovosti nebo s pomocí telefonů – Afrika je specifická svou tzv. Mobile Money (mobilní peněženka), tedy alternativou k bankovnímu účtu. A tím samozřejmě specifika nekončí.

Poté jsem museli důkladně zmapovat jednotlivé země, pro které budeme navrhovat strategii a spouštět kampaně. 

Jihoafrická republika

Se svými 60.14 M obyvatel (36.6 % 0-19 let) je JAR nejrozvinutějším digitálním trhem, ne nepodobným tomu evropskému. Není proto divu, že pro většinu mezinárodních hráčů je tak logickou branou pro vstup do Afriky. Penetrace mobilními telefony v JAR je enormní, nicméně 42 % jsou tzv. features mobile a jen 22.6 % ze všech mobilních zařízení jsou smartphones.

DOOH je zde ještě rozvinutější než u nás, na druhé straně drží JAR „bramborovou“ medaili v blokování digitální reklamy – je 4. na světě ve využívání adblockerů.

Nigérie

Se svými 221.4 M obyvatel je Nigérie největší ekonomikou i nejlidnatější zemí v Africe. Přestože je zde úředním jazykem angličtina, země a její vedení se vyznačuje určitou mírou fundamentalismu, který vytváří bariéry pro marketing. 

Ghana

Z tří zemí, které jsme spravovali, je sice Ghana se svým 10. nejvyšším HDP v Africe, zdaleka nejmenší, ale rozhodně ne nezajímavá.  

Informace jsme měli… ale jakou zvolit strategii?

Měli jsme zmapovaný trh a jednotlivé země a proto jsme věděli, že zasáhnout relevantní cílovou skupinu a zvýšit tak povědomí o značce bude mírně řečeno nelehké. Trh se nepřekvapivě liší od evropského. 

Na řadu přišel návrh strategie.

Naši cílovou skupinou byli lidé, kteří si mohou dovolit předplácet streamovací službu a mohli by o ní mít zájem. 

Co jsme tedy museli vzít v úvahu:

1. Velikost populace
   
2. Penetraci internetem
3. Ekonomické ukazatele
4. Velikost publik v jednotlivých systémech
5. Povědomí o značce
6. Zvažování značky

A co cílení?

V námi spravovaných zemích nefunguje cílení podle příjmu a pořádně ani podle lokality. 

Bylo potřeba vymyslet, jak v nemalé populaci se značnými specifiky zacílit široce jen na bonitní skupinu obyvatel, která si předplatné může dovolit.

Rozhodli jsme se tedy kampaně založit především na cílení dle zařízení. 

Pracovali jsme s hypotézou, že uživatelé využívající dražší zařízení budou dostatečně bonitní a budou si moci předplatné dovolit. Na maximum jsme se proto rozhodli vytěžit cTV a desktopy. 

Oříšek byly mobilní telefony, které v těchto zemích vlastní praktický každý, i když žije na hranici chudoby. Ty jsem tedy omezili jen na ty nejdražší verze. 

Vzali jsem však v úvahu i afinitu a proto jsme zvolili také platformy Linkedin a Twitter, kde je předpoklad, že zasáhneme vzdělanější obyvatelstvo. 

Z pohledu afinitního cílení jsme se zaměřili na tzv. custom audience, které jsou tvořeny podle toho, jaké weby a aplikace lidé používají, nebo jaká klíčová slova zadávají do vyhledávače.

4 reklamy na jeden pohřeb

V rámci kampaní dlouhodobě nejlépe funguje promo obsahu, tedy telenovel a seriálů. Obsah je vždy přizpůsoben dané zemi a tématu, který zde rezonuje a ideálně zde přímo vzniká. 

Například Ghana je země s nejunikátnější pohřebními praktikami na světě. Jejich příprava trvá 3 až 4 měsíce. Není proto divu, že reality show My Perfect Funeral, kde pět rodin připravuje slavnostní pohřeb, byla jednou z námi propagovaných show. V Evropě zatím celkem nepředstavitelné. 

Jak jsme nastavili naše kampaně

Kampaně dělíme na teaser a launch fázi. Na obě fáze máme rozdílnou kreativu. Teaser vždy spouštíme přibližně 2 až 3 týdny před spuštěním show na Showmaxu. Launch začíná v den spuštění Show na platformě. Zásadní je první týden, který rozhoduje o úspěšnosti. 

…a jak jsme přistupovali ke kreativě

Vzhledem k vysoké míře užívání mobilních zařízení musely být všechny formáty optimalizované právě pro ně, samozřejmostí pak byla nutnost důsledné lokalizace za použití lokálního jazyku, ideálně využít jeho zjednodušenou formu. To samé platí i pro videa, která je nutné lokalizovat a dodat k nim anglické titulky.

Při tvorbě kreativy jsme museli myslet i na další specifika trhů, na kterých působíme – bannerová reklama musela být kontrastnější s vyšším jasem kvůli tomu, že afričtí uživatelé využívají nižší jas u telefonů kvůli úspoře baterie.